تحلیل رفتار مصرفکننده موضوع تازهای نیست؛ سالها قبل از فراگیر شدن دادههای آنلاین، بازاریابها برای درک سلیقه مشتریها مجبور بودند آنها را در فروشگاهها زیر نظر بگیرند، فرمهای طولانی پر کنند و تحقیقات میدانی پرهزینه انجام دهند.
امروز اما با کمک دادهکاوی (Data Mining) و تحلیل دیجیتال، شرکتها میتوانند تنها با نگاهکردن به سابقه خرید، سرچها و حتی شبکههای اجتماعی، رفتار آینده مشتری را پیشبینی کنند.
مثلاً:
کسی که چند بار عبارتهایی مثل «آکواریوم» یا «غذای پرنده» را جستجو کرده و بعد از آن لوازم حیوانات خانگی خریده، برای سیستم تحلیلی یک الگوی رفتاری مشخص است.
حجم دادهها تقریباً نامحدود است و شرکتهایی که بتوانند این دادهها را درست تحلیل کنند، میتوانند:
عادات خرید مشتریها را بهتر بفهمند
کمپینهای هدفمندتر طراحی کنند
و در نهایت، فروش و وفاداری مشتری را افزایش دهند
با گسترش ابزارهای تحلیلی دیجیتال، بازاریابها امروز دسترسی به بینشی دارند که قبلاً فقط حدس میزدند.
تحلیل رفتار مصرفکننده (Customer Behavior Analytics) کمک میکند:
مسیر حرکت مشتری (Customer Journey) را بهتر بشناسیم
تبلیغات و پیشنهادها را برای هر فرد شخصیسازی کنیم
بازاریابی رفتاری زمانی موفق است که:
نیازها، خواستهها و الگوهای تصمیمگیری مشتری را بشناسیم
بر اساس دادههای واقعی، نه حدس و گمان، برای آینده مشتری پیشبینی بسازیم
یکی از رایجترین انواع تحلیل رفتاری، تحلیل رفتار مشتری است؛ مثلاً:
چطور از محصول استفاده میکند؟
چند بار خرید را تکرار میکند؟
در چه مرحلهای خرید را رها میکند؟
هرچه ابزارهای تحلیلی پیچیدهتر شوند، درک ما از عادتها و انگیزههای مشتری واقعیتر و عمیقتر میشود و در نتیجه:
استراتژیهای مارکتینگ دقیقتر، هدفمندتر و سودآورتر طراحی میشوند.
برای اینکه بتوانیم رفتار مشتری را پیشبینی کنیم، معمولاً به یک پلتفرم تحلیل رفتار مشتری نیاز داریم؛ چیزی که:
مسیر تعامل مشتری با برند را ثبت میکند
دادهها را به یک «داستان کاربر» تبدیل میکند
این پلتفرمها میتوانند به شکلهای مختلف باشند:
نرمافزار دسکتاپ
سرویس SaaS (آنلاین)
بخشی از یک مارکتینگ سوئیت یا CRM
انتخاب پلتفرم درست باید بر اساس این معیارها باشد:
بودجه
اهداف کسبوکار
حجم و نوع داده
نیاز به اتوماسیون و یکپارچهسازی با ابزارهای دیگر
یک CRM یا مارکتینگسیستم بدون تحلیل رفتار مشتری، همیشه ناقص است.
امروز ردپای مشتری فقط در فروشگاه فیزیکی نیست؛ بلکه در:
سرچهای گوگل
کلیکها و اسکرولها
GPS و موقعیت مکانی
شبکههای اجتماعی
ایمیل، اپلیکیشن، وبسایت
مفاهیم مهم در ردیابی دیجیتال:
GPS Tracking:
ردیابی مکان کاربر از طریق موبایل برای درک الگوهای حرکت، حضور در فروشگاهها و…Geofencing:
تعریف یک محدوده جغرافیایی مجازی؛ مثلاً اگر کاربر وارد شعاع ۵۰۰ متری یک کلینیک، فروشگاه یا مرکز خرید شود، برای او نوتیفیکیشن، پیام یا تبلیغ خاص ارسال میشود.Geotagging:
اضافهکردن اطلاعات مکانی به محتوا (مثل عکس، ویدئو، پست شبکههای اجتماعی)، که به تحلیلگر کمک میکند بداند مشتری کجا چه چیزی تولید یا مصرف کرده است.
فواید این دادهها برای E-Commerce
با ردیابی دیجیتال رفتار مشتری، میتوانیم:
بفهمیم کدام محصولات محبوباند و کدامها باید اصلاح یا حذف شوند
متوجه شویم مشتریها از چه کانالهایی (گوگل، اینستاگرام، ایمیل،… ) بیشتر برای تحقیق و خرید استفاده میکنند
سلیقهها و ترجیحات آنها را بهتر بشناسیم و ارتباط را شخصیسازی کنیم
یکی از قویترین کاربردهای تحلیل رفتار مصرفکننده، بخشبندی (Segmentierung) بر اساس رفتار است؛ یعنی:
بهجای تقسیم مشتریها فقط بر اساس سن، جنسیت یا محل زندگی
آنها را بر اساس رفتار واقعیشان دستهبندی کنیم
مثالها:
مشتریانی که خرید را تکرار میکنند
کسانی که همیشه در تخفیف خرید میکنند
مشتریانی که سبد خرید را رها میکنند
کسانی که فقط برای یک دسته محصول خاص خرید میکنند
وقتی این سگمنتها مشخص شوند:
میتوان به هر گروه، پیشنهاد، تخفیف یا پیام متناسب ارائه داد
مثلاً اگر میدانیم یک گروه عاشق سفر است، میتوانیم پیشنهادهای ویژه سفر، بیمه، لوازم سفر و… برایشان ارسال کنیم
در خردهفروشی و E-Commerce، هر موفقیتی از یک سؤال شروع میشود:
«مشتری واقعاً چه میخواهد و در آینده چه میخرد؟»
Data Science و پلتفرمهای تحلیل رفتار به کسبوکارها این امکان را میدهند که:
نیاز مشتری را پیش از خودش حدس بزنند
محصولات را بهتر طراحی و عرضه کنند
کمپینها را دقیقتر زمانبندی و هدفگذاری کنند
انواع اصلی رفتار مشتری (بهصورت سادهشده):
Kaufverhalten (رفتار خرید):
چه چیز، چند بار، با چه مبلغی و در چه شرایطی میخرد؟Nachfrage (تقاضا):
علاقه کلی به یک محصول، برند یا خدمت چقدر است؟Bindung (وفاداری):
مشتری چه مدت به یک برند پایبند میماند؟Erinnerung (یادآوری تجربه):
چقدر و چگونه خرید و تجربه برند در ذهن مشتری میماند؟Nutzungsverhalten (رفتار استفاده):
محصول چگونه و چقدر استفاده میشود؟Abwanderung (Churn – ریزش):
چه زمانی و چرا مشتری استفاده از محصول یا برند را متوقف میکند؟
مثالهایی از رفتار مشتری
تخفیف باعث افزایش احتمال خرید میشود
تعریف دوستان و خانواده، شانس خرید را بالا میبرد (Social Proof)
بالا بودن قیمت، احتمال خرید را کم میکند
ارائه یک دموی محصول میتواند شانس خرید را بسیار افزایش دهد
تجربه بد بعد از خرید، احتمال تکرار خرید را کاهش میدهد
رفتار قبل از خرید (سرچ، مقایسه، سوالکردن) نقش مهمی در تصمیم نهایی دارد
نظریه تصمیمگیری عقلانی (Rational Choice Theory) میگوید:
افراد منطقیاند و منافع خود را دنبال میکنند
تصمیمها با منابع محدود (زمان، پول، انرژی) گرفته میشوند
انتخابی که بیشترین منفعت را در شرایط موجود دارد، انتخاب میشود
اما در دنیای واقعی:
انسانها همیشه منطقی تصمیم نمیگیرند
احساسات، فشار اجتماعی، تبلیغات، کمبود اطلاعات و عادت، روی تصمیم اثر میگذارد
به همین دلیل، این نظریه رفتار واقعی مصرفکننده را کامل توضیح نمیدهد
نقدها:
بیش از حد ذهنی (سوبژکتیو) است
تأثیر عوامل اجتماعی، فرهنگی و روانی را کمرنگ میکند
توضیح نمیدهد چرا تبلیغات و بازاریابی میتوانند رفتار را تغییر دهند
BAM (Behavior Analysis and Modeling) یک رویکرد تحلیلی و مدلسازی پویاست که:
تحلیل رفتاری
و بخشبندی مشتری
و نوعی نگاه مشابه «درمان تحلیلی»
را با هم ترکیب میکند تا:
بفهمیم مشتری در کدام مرحله از چرخه خرید است
و در هر مرحله، چه پیام، پیشنهاد یا اقدام بازاریابی بیشترین اثر را دارد
این روش چهار مرحله دارد (در اصل در مثال شما برای درمانگر گفته شده، اما در مارکتینگدید هم قابل تطبیق است):
درک عمیق مشکل / نیاز
فقط به «علائم» نگاه نمیکند، بلکه سعی میکند ریشه رفتار را بفهمد.شناسایی الگوهای رفتاری مسئلهساز
مشاهده میکند مشتری در مواجهه با موقعیتها چگونه عمل میکند، بدون برچسبزدن.ارتباط بین وضعیت و رفتار
مهمترین بخش: فهمیدن اینکه
«کدام نوع رفتار، کدام نتیجه را ایجاد کرده است.»ارائه راهکار و مداخله
پیشنهادهایی برای تغییر رفتار، بهبود تجربه و در نهایت افزایش خرید و وفاداری.
تفاوت BAM با CRM سنتی این است که:
فقط روی داشتن یک دیتابیس از مشتریان و ارسال پیام انبوه تمرکز نمیکند
بلکه روی تحلیل الگوهای رفتاری در طول زمان و طراحی واکنشهای هوشمند کار میکند
جمعبندی
امروز، شرکتها میتوانند:
خریدها
سوابق جستجو
رفتار در وبسایت و شبکههای اجتماعی
را تحلیل کنند و تا حد زیادی پیشبینی کنند:
چه کسی، چه زمانی، به چه چیزی نیاز پیدا میکند
کسبوکارهایی که بتوانند رفتار مشتری را پیشبینی کنند، در بازار رقابتی یک قدم جلوترند.
